以下文章來(lái)源于"中歐商業(yè)評(píng)論"公眾號(hào)，作者姚音 尹曉琳 林菁
受訪：何愚、魯秀瓊
采訪：姚音 尹曉琳 林菁
來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論（ID：ceibs-cbr）
2020年，新消費(fèi)張力大開，迎來(lái)了風(fēng)起云涌的黃金時(shí)代。10月，主打平價(jià)新消費(fèi)的名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，市值超過(guò)國(guó)內(nèi)大多數(shù)線下零售企業(yè)；11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，市值超過(guò)150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當(dāng)天市值即超過(guò)1000億港元。
更多新消費(fèi)的潛力玩家仍在肆意生長(zhǎng)，無(wú)糖飲料元?dú)馍帧?guó)產(chǎn)麥片“扛把子”王飽飽、國(guó)風(fēng)美妝個(gè)護(hù)品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等，都在近兩年彎道超車，在消費(fèi)者心中占住了一席之地。
一級(jí)市場(chǎng)的新消費(fèi)投融資也從“無(wú)人區(qū)”變?yōu)椤盎鹆θ_的熱戰(zhàn)場(chǎng)”。新品牌層出不窮，投資人重倉(cāng)加持，營(yíng)銷指南滿天飛。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，僅2020年上半年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件多達(dá)120件。
然而，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于，到底什么是新消費(fèi)？?jī)H僅是每一代人都會(huì)出現(xiàn)的新一代人的消費(fèi)浪潮、曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅詞匯，還是真正站在歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新商業(yè)模式和新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)？
為了厘清“新消費(fèi)”的內(nèi)涵和外延，筆者在2021年初特別邀請(qǐng)了新消費(fèi)創(chuàng)投領(lǐng)域的“明星”機(jī)構(gòu)黑蟻資本，以及可口可樂(lè)大中華區(qū)前CMO、資深消費(fèi)品專家魯秀瓊，聯(lián)合啟動(dòng)了“新消費(fèi)·新邏輯”主題系列。
通過(guò)深入調(diào)研泡泡瑪特、元?dú)馍帧⒔“住⒑?jiǎn)愛、王飽飽、HARMAY、KK集團(tuán)、三頓半等主流新一線新消費(fèi)頭部企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，“新消費(fèi)·新邏輯”系列專欄將分別從市場(chǎng)躍變、產(chǎn)業(yè)認(rèn)知、用戶洞察、品牌升級(jí)以及投資邏輯等多個(gè)維度，全面立體化、多層次地拆解新消費(fèi)的底層邏輯及場(chǎng)景實(shí)踐，希望可以進(jìn)一步引發(fā)對(duì)新消費(fèi)的全面討論。
三頓半咖啡
圖片來(lái)源：微博@三頓半
值得一提的是，黑蟻資本作為最早專注于新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)之一，先后布局泡泡瑪特、江小白、元?dú)馍帧⑾膊琛ARMAY、王飽飽、簡(jiǎn)愛、KK集團(tuán)、海倫司小酒館、很久以前羊肉串等頭部新消費(fèi)品牌，快速贏得了“新消費(fèi)的資本貴人”稱號(hào)。黑蟻資本管理合伙人何愚曾直言，新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來(lái)5~10年里最具確定性的機(jī)會(huì)，絕大多數(shù)品牌值得重做一遍。
魯秀瓊女士曾先后在聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等國(guó)際知名企業(yè)精耕全球化運(yùn)營(yíng)。從國(guó)際頭部快消品牌的一線操盤手視角看當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，她最鮮明的感受是，中國(guó)新一線的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒帶來(lái)消費(fèi)行為改變，直播、算法、5G和C2M等新經(jīng)濟(jì)變量產(chǎn)生共振，新舊交替，規(guī)則在顛覆中重塑，混沌中帶來(lái)不安，也帶來(lái)創(chuàng)新和成長(zhǎng)。
01、勢(shì)能：歷史進(jìn)程中的增量賽道
新消費(fèi)是基于新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒，帶來(lái)的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。在黑蟻資本看來(lái)，核心消費(fèi)人群快速迭代，讓中國(guó)迎來(lái)了自己的“消費(fèi)新一代”。從追逐“WE”的國(guó)民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)欲，新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒所帶來(lái)的消費(fèi)行為改變，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)從大眾化流通導(dǎo)向變成了圈層化需求驅(qū)動(dòng)。而圈層化是完全不同于大眾化的一個(gè)全新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而也形成了新消費(fèi)“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。
為何會(huì)有這樣的變化？
首要的一點(diǎn)是勢(shì)易時(shí)移，整個(gè)中國(guó)商業(yè)力量的崛起，背后是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變脈絡(luò)。新消費(fèi)的底層邏輯和中國(guó)市場(chǎng)供需關(guān)系的改變息息相關(guān)。改革開放40多年，中國(guó)市場(chǎng)從供給稀缺到極大豐富化，消費(fèi)行為也從物質(zhì)主義向精神時(shí)代進(jìn)化——前者的特點(diǎn)是地位焦慮與炫耀性消費(fèi)，后者則追求自我表達(dá)、意義主張和圈層化認(rèn)同。
其次，人際代差帶來(lái)了消費(fèi)意識(shí)的變遷。根據(jù)黑蟻資本的觀察，95后、00后正踏在新消費(fèi)的潮頭浪尖，他們出生在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、國(guó)富民安、獨(dú)生富養(yǎng)的年代，視野寬廣、開放熱情、內(nèi)心強(qiáng)大，相對(duì)于外在表象和商品價(jià)格，他們更在意內(nèi)心的體驗(yàn)和感受。
年輕人的新需求值得被認(rèn)真對(duì)待，巨大的空白市場(chǎng)提供了新消費(fèi)品牌的高成長(zhǎng)性。新消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的品牌需要以人為本，品牌企業(yè)需要深度理解并適應(yīng)消費(fèi)者“情境”改變帶來(lái)的需求變化。具體來(lái)說(shuō)：
（1）從擁有更多到值得更好。中國(guó)數(shù)字化新基建帶來(lái)了消費(fèi)壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達(dá)，7天無(wú)理由可退，這也為消費(fèi)者卸下了消費(fèi)心理包裹，喚醒了自我消費(fèi)意識(shí)。
（2）從功能滿足到情感驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者從追求物質(zhì)滿足進(jìn)化到渴望心理脫貧，商品的實(shí)用性不再是購(gòu)買執(zhí)行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價(jià)值觀的核心表達(dá)。
（3）從物質(zhì)價(jià)格（Value for money）到心理價(jià)值（Value-added meaning）。相比產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值，在新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值比重被明顯放大。
以黑蟻投了4輪的泡泡瑪特為例，通過(guò)購(gòu)買手辦，年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足，同時(shí)表達(dá)自我，突出個(gè)性，不斷強(qiáng)化所在的社群歸屬和標(biāo)簽。
第三，更加值得關(guān)注的是，新消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模和體量日益強(qiáng)大，逐漸成為不容忽視的商業(yè)力量。根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)推算，彼時(shí)10~19歲即今天20~29歲的人口約1.7億。他們正成為消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，也即將迎來(lái)事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時(shí)期。
新需求產(chǎn)生新品類，新品類催生新品牌，最終構(gòu)建出新市場(chǎng)，這個(gè)從0到1的創(chuàng)新過(guò)程將不斷出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌背后的文化和價(jià)值觀將經(jīng)歷一個(gè)全面煥新的過(guò)程，一個(gè)新的品牌紅利期正在到來(lái)。在這一點(diǎn)上，黑蟻資本感受頗深。聚焦一二線城市，黑蟻發(fā)現(xiàn)年輕女性消費(fèi)群體在國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群中已占據(jù)核心地位，加之受教育程度及對(duì)應(yīng)的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費(fèi)升級(jí)推手。同時(shí)，年輕一代的生活場(chǎng)景改變，工作時(shí)間愈加靈活，睡眠時(shí)間愈來(lái)愈晚，夜間經(jīng)濟(jì)崛起，新型的夜間業(yè)態(tài)將出現(xiàn)。
對(duì)照海外市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，在過(guò)去十年，日韓等東亞國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出相似性，經(jīng)濟(jì)都起飛于制造業(yè)，人口紅利是第一級(jí)火箭；后期慢慢從偏制造業(yè)能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在一級(jí)火箭逐漸燃盡、即將進(jìn)入二級(jí)火箭點(diǎn)火的關(guān)口，我們有理由相信，中國(guó)本土品牌將在各個(gè)領(lǐng)域全面開花。未來(lái)5~10年，中國(guó)極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂(lè)、宜家等全球知名品牌。
02、五力動(dòng)能：高增長(zhǎng)的底層要素
過(guò)去幾年，在社交媒體、新渠道和新消費(fèi)群體等因素的驅(qū)動(dòng)下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競(jìng)爭(zhēng)與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起后的長(zhǎng)期發(fā)展成為了一個(gè)問(wèn)題。在新消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)紅潮起潮涌，究竟什么樣的消費(fèi)品牌才能穿越周期？1、商業(yè)模式力：從渠道為王到以人為本
新消費(fèi)和大市場(chǎng)在商業(yè)模式上存在底層邏輯的天壤之別。大市場(chǎng)時(shí)代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，標(biāo)準(zhǔn)增長(zhǎng)公式為國(guó)民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質(zhì)商業(yè)邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關(guān)系觸達(dá)。
而新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞是圈層化和需求驅(qū)動(dòng)，必須用戶導(dǎo)向，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者“三觀共情”，本質(zhì)商業(yè)邏輯是需求重于供給、人創(chuàng)貨的強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)商業(yè)邏輯。
比如元?dú)馍种鞔驘o(wú)糖飲品，切中了消費(fèi)升級(jí)背景下最大的一個(gè)細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)，那就是年輕一代、富裕起來(lái)的一代對(duì)更高品質(zhì)健康飲品的需求，滿足了Z世代對(duì)好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。
通過(guò)用戶洞察，挖掘出新消費(fèi)需求、創(chuàng)造出新消費(fèi)場(chǎng)景后，設(shè)計(jì)與核心能力相匹配的商業(yè)模式，從而打造完整的商業(yè)模式——這種打法成為不少頭部新消費(fèi)品牌崛起的商業(yè)范式。這更像是一場(chǎng)立體作戰(zhàn)，“新”的背后是死磕產(chǎn)品體驗(yàn)，極致供應(yīng)鏈效率，巧妙嫁接新營(yíng)銷方式，體現(xiàn)的是深刻理解消費(fèi)者需求的能力。
新邏輯
圖片來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論
2、產(chǎn)品力：從好產(chǎn)品（賣供給）到WOW體驗(yàn)（創(chuàng)認(rèn)同）
最近兩年，伴隨流量紅利趨于枯竭，消費(fèi)品牌完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的祛魅，品牌的建構(gòu)路徑回歸常識(shí)，其中，產(chǎn)品力成為第一防線。
如果說(shuō)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品以滿足人們某種需求的物品或者服務(wù)為前提，重點(diǎn)在于供給，以規(guī)模生產(chǎn)提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代需要的則是超級(jí)產(chǎn)品帶來(lái)超越預(yù)期的驚喜。在此，產(chǎn)品力可被定義為有顏有料有感，背后是全供應(yīng)鏈精打磨，圈層定向爆出圈。
新消費(fèi)“人創(chuàng)貨”的路徑往往是從細(xì)分品類切入，靠品類創(chuàng)新引爆流行，以此獲得基礎(chǔ)用戶，進(jìn)而通過(guò)口碑式社交裂變，塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟(jì)、智能小家電等領(lǐng)域，不僅僅是以一個(gè)新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。
以黑蟻投資的喜茶為例，與傳統(tǒng)品牌相比，喜茶核心打造的是三大產(chǎn)品力。一是研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20個(gè)以上的單品，而研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)100多種，持續(xù)進(jìn)行灰度測(cè)試并基于反饋反復(fù)迭代——“新物種”簡(jiǎn)化了從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條，打造“爆款”的效率也提升了。二是顏值高，抓住“她經(jīng)濟(jì)”，女性用戶占比突出。新消費(fèi)時(shí)代，視覺沖擊是高效的信息傳遞，高顏值往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的直覺判斷，促進(jìn)購(gòu)買決策。三是體驗(yàn)為王，打造用戶型企業(yè)，為用戶反向定制產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品力，喜茶加強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制，買茶園、與上游茶葉供應(yīng)商以及眾多茶園展開深度合作。用“好產(chǎn)品+好場(chǎng)景”搭建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高了后發(fā)者的進(jìn)入門檻。
喜茶門店
圖片來(lái)源：微博@喜茶
3、營(yíng)銷力：從中心化大流通到去中心化品效協(xié)同
“大市場(chǎng)和新消費(fèi)的商業(yè)邏輯不同，也決定了營(yíng)銷模式的不同。”魯秀瓊總結(jié)道。
大市場(chǎng)時(shí)代，營(yíng)銷是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。這種“中心化”思維指引下的營(yíng)銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營(yíng)銷KPI偏向于曝光次數(shù)、直播銷量、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等效果指標(biāo)。
而新消費(fèi)面對(duì)的是一個(gè)復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點(diǎn)多元化，初創(chuàng)品牌如果仍然延續(xù)“中心化”的買流量、買效果思維，新消費(fèi)品牌，顯然拼不過(guò)原有成熟的傳統(tǒng)品牌。由此可見，新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷首先應(yīng)該著眼于社群性共情共創(chuàng)，快速建立去中心化、以用戶為導(dǎo)向，以場(chǎng)景和體驗(yàn)為核心的互動(dòng)。
一方面，在流量愈貴、競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)的消費(fèi)品市場(chǎng)中，抓住社群運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。以往，流量往往是貨不動(dòng)、人動(dòng)，通過(guò)規(guī)模化的洗腦+貨架第一觸及來(lái)產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買；而社群時(shí)代則是人不動(dòng)、貨動(dòng)，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成為內(nèi)容，基于數(shù)據(jù)和算法更精準(zhǔn)地識(shí)別并連接圈層化用戶。重點(diǎn)在于與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)共情以及用戶資產(chǎn)的沉淀、運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者愛上品牌的價(jià)值感。對(duì)于品牌而言，一個(gè)個(gè)社群構(gòu)成了連接用戶的分布式網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國(guó)消費(fèi)者的最短路徑。
比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠?jī)?nèi)容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂(lè)團(tuán)季》內(nèi)容共創(chuàng)，由內(nèi)容去關(guān)聯(lián)品牌，沉淀私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費(fèi)者做增值服務(wù)。
王飽飽漢口二廠聯(lián)名活動(dòng)
圖片來(lái)源：微博@王飽飽的麥片
另一方面，以文化引領(lǐng)品牌，情感認(rèn)同邏輯正在取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，價(jià)值觀才是可持續(xù)的情感表達(dá)。品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價(jià)值點(diǎn)——聚合品牌的內(nèi)核主張與勢(shì)能態(tài)度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認(rèn)知，進(jìn)而在多場(chǎng)景中觸發(fā)用戶行動(dòng)。基于新品牌、新人設(shè)，通過(guò)文化輸出和口碑種草成為新消費(fèi)品牌“去中心化”的崛起策略之一。
而在魯秀瓊看來(lái)，新消費(fèi)品牌與用戶的關(guān)系，不僅僅是一個(gè)個(gè)社群的情感連接，與大市場(chǎng)時(shí)代相比，這也許是一個(gè)倒轉(zhuǎn)的金字塔邏輯，即當(dāng)新消費(fèi)品牌即將成功破圈，并將謀求規(guī)模化成長(zhǎng)時(shí)，也擁抱傳統(tǒng)廣告的心智占領(lǐng)，來(lái)引領(lǐng)品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)。也許就到了既要關(guān)注底部大傳播，同時(shí)又需不斷強(qiáng)化與一個(gè)又一個(gè)社群共情連接的T型策略了。
4、渠道力：從“中間商”變?yōu)椤梆B(yǎng)成系”
在渠道為王的時(shí)代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場(chǎng)賺的是流量的通道費(fèi)，線上電商平臺(tái)賺的是算法推薦成交的抽成費(fèi)。
進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，渠道的角色發(fā)生了根本性的變化，“無(wú)論是線下還是線上，基于垂直人群的商業(yè)模式將會(huì)不斷發(fā)展。簡(jiǎn)單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養(yǎng)成流量的體驗(yàn)系。”
為了不被平臺(tái)掐住流量命脈，同時(shí)在線下實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化，許多“新物種”一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道運(yùn)營(yíng)能力，并建立DTC（direct to consumer）體系。據(jù)悉，完美日記2019年的35億營(yíng)收中，有28億來(lái)自天貓等電商平臺(tái)，5億來(lái)自微信私域，2億來(lái)自線下店。每個(gè)渠道都分配了1000人左右的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有一支200人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全渠道數(shù)據(jù)打通。
而隨著線下體驗(yàn)式消費(fèi)逐步成為主流，游戲化、沉浸化、心靈化也對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區(qū)分度的關(guān)鍵。
黑蟻投資的HARMAY（話梅護(hù)膚）是國(guó)內(nèi)美妝電商中較早將目光轉(zhuǎn)到線下場(chǎng)景的一個(gè)，在開到第三家店的時(shí)候已變成女孩兒們的網(wǎng)紅打卡地。未來(lái)，“體驗(yàn)+”將嫁接到大量消費(fèi)場(chǎng)景，“二次城市化”將迎來(lái)新消費(fèi)的“格式升級(jí)”。
HARMAY話梅門店
圖片來(lái)源：微博@HARMAY話梅
5、組織進(jìn)化力：從求穩(wěn)到敢夢(mèng)
新消費(fèi)、新邏輯下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)也同步在組織文化中不斷進(jìn)化，具體方向也從工業(yè)時(shí)代的流程體系驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)管控，進(jìn)化為愿景與價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)調(diào)協(xié)同的賦能型組織。
“工業(yè)時(shí)代成立的公司求穩(wěn)（穩(wěn)中有增），注重穩(wěn)定風(fēng)控，優(yōu)化成長(zhǎng)。組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)職能分工，長(zhǎng)流程監(jiān)測(cè)。”魯秀瓊總結(jié)，“而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成立的公司敢夢(mèng)（Seeing is believing），強(qiáng)調(diào)敏捷自驅(qū)，試錯(cuò)迭代，組織變得更敏捷，溝通、協(xié)同及決策效率更高。”
黑蟻認(rèn)為，新消費(fèi)品牌在組織層面有三種變化值得學(xué)習(xí)。一是從傳統(tǒng)線性價(jià)值鏈組織模型轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端用戶需求為核心的“小前臺(tái)大中臺(tái)”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品和用戶是組織架構(gòu)的原點(diǎn)而不是結(jié)果，更有利于對(duì)終端變化做出快速反應(yīng)，及時(shí)迭代內(nèi)部組織能力；二是阿米巴模式在新消費(fèi)品牌的應(yīng)用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中后臺(tái)，加速創(chuàng)新與協(xié)同；三是組織進(jìn)化力，人才從“專才”到“通才”，從消費(fèi)者需求調(diào)研和洞察開始，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯跟傳統(tǒng)企業(yè)完全不一樣，融合了消費(fèi)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的組織形態(tài)。
新消費(fèi)邏輯
圖片來(lái)源：中歐商業(yè)評(píng)論
03、破局：終局思維決勝新消費(fèi)
過(guò)去未去，未來(lái)已來(lái)。今天的中國(guó)商業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵的變革時(shí)刻，創(chuàng)業(yè)者的“終局”思維和戰(zhàn)略定力也體現(xiàn)為企業(yè)在新消費(fèi)領(lǐng)域的“T”形策略。“—”代表著產(chǎn)業(yè)生態(tài)的覆蓋規(guī)模；“|”則預(yù)示著產(chǎn)業(yè)服務(wù)的專業(yè)深度。
黑蟻認(rèn)為，新崛起的新消費(fèi)品牌必須要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場(chǎng)主流；但同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代新基建給予聚焦新人群的新消費(fèi)品牌無(wú)限的可能性。在大市場(chǎng)與新消費(fèi)交匯的時(shí)代，國(guó)民化經(jīng)典往左，圈層化網(wǎng)紅向右。最難回答的問(wèn)題在于新消費(fèi)品牌如何跨越增長(zhǎng)鴻溝，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？
黑蟻崇尚產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值邏輯，在決策是否投資一家新消費(fèi)品牌之前，考慮的核心問(wèn)題是創(chuàng)始人的思考嘗試與本心堅(jiān)持。不同于前幾代創(chuàng)業(yè)者依賴于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資源技術(shù)，新一代創(chuàng)業(yè)者往往在創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度思考，擁有明確的前瞻格局。他們往往會(huì)問(wèn)自己：我的初心主張是什么？長(zhǎng)周期的機(jī)會(huì)在哪里？破局點(diǎn)和勢(shì)能位如何確立？生意的邊界在哪里？如何找到志同道合的伙伴、營(yíng)造生態(tài)共同體？
“過(guò)去，消費(fèi)品行業(yè)的生意邊界是由供應(yīng)鏈、渠道來(lái)決定的，未來(lái)可能是由技術(shù)能力和組織能力來(lái)決定的。二級(jí)市場(chǎng)和一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)公司將更加趨同，公司將越來(lái)越不存在穩(wěn)定化的狀態(tài)。消費(fèi)人群的改變或者技術(shù)創(chuàng)新的改變將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的劇烈變化，這樣的事情將會(huì)不斷發(fā)生。”何愚表示。
HARMAY話梅門店
圖片來(lái)源：微博@HARMAY話梅
從聚焦人群，建立品牌的價(jià)值認(rèn)同，到實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，在黑蟻看來(lái)，未來(lái)新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張存在兩種可參照的路徑。
一是價(jià)值升維，人群擴(kuò)張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價(jià)值，從而擴(kuò)張人群，同時(shí)保持對(duì)核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。在這一點(diǎn)上，可口可樂(lè)的“Youth in heart, Optimistic in Mind”，Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典之作。
二是共創(chuàng)溢出，反向制造。品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新構(gòu)建為充滿交互、溝通、養(yǎng)成的雙向奔赴。用戶反饋成為品牌、產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)與用戶共創(chuàng)，品牌可更精準(zhǔn)地拓展品類多元化，全新的戰(zhàn)略擴(kuò)張也由此展開。
當(dāng)下，新消費(fèi)是“結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)”已經(jīng)成為共識(shí)，勢(shì)不可擋的新消費(fèi)浪潮將繼續(xù)浩蕩前行，但其中95%品牌是曇花一現(xiàn)，勝者則將穿越周期。如何成為那5%的新消費(fèi)領(lǐng)軍企業(yè)不斷向上生長(zhǎng)的力量？
“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”，這句話幾乎概括了黑蟻對(duì)于新消費(fèi)賽道投資的核心認(rèn)知，瞄準(zhǔn)平庸和偉大之間的那點(diǎn)微小區(qū)別，發(fā)現(xiàn)那個(gè)little extra，是投資機(jī)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)者彼此成就的契機(jī)所在，“投資人的工作是挖掘和辨識(shí)真正有創(chuàng)業(yè)初心和遠(yuǎn)大夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)者，一起堅(jiān)守初心，一起跨越成長(zhǎng)，盡全力去支持和賦能創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想，為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”何愚表示。
2020年被認(rèn)為是消費(fèi)品投資元年，新銳網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)崛起，經(jīng)典品牌推陳出新。2021年，又有一批新消費(fèi)公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”進(jìn)化，究竟誰(shuí)是下一個(gè)新的百億美元級(jí)消費(fèi)獨(dú)角獸？誰(shuí)又能先人一步買定明天？誰(shuí)能與時(shí)俱進(jìn)，基業(yè)長(zhǎng)青？榮耀只屬于真正上場(chǎng)的人。
參考來(lái)源：
[1]從主權(quán)的變遷，看消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，新經(jīng)銷
[2]新消費(fèi)主義的三大趨勢(shì)，鋒芒研習(xí)社
[3]比特化時(shí)代品牌塑造的5項(xiàng)法則，肖明超趨勢(shì)觀察，
